近日，由金科创新社和火山引擎联合主办的“2022零售金融营销增长线上沙龙”成功举办，来自金融机构以及科技企业的100多位嘉宾围绕零售金融数字化营销、运营的相关话题进行了探讨和交流。

来自中国建设银行个人金融部数字经营与协同营销处的尹楠老师（同时也是“腰腰金融”金融创新自媒体主理人）在回答互动提问时，阐述了其关于银行数字化营销运营的精彩观点。问题涉及到银行在科技赋能营销方面的做法，银行如何借鉴互联网营销逻辑，以及银行数字化营销的前提基础等，整理如下：

问题1：目前银行的业务系统能否完全支撑营销活动从策划到运营再到效果跟踪的全流程？未来的营销应该怎样通过科技赋能？

尹楠：今天很多银行的业务系统是支持从一个营销活动的预算申请到活动创建、活动上线，以及监测的全流程的管理。

然而在系统使用过程中我们经常发现，营销活动的个性化空间非常大，传统通过模板或者通过系统直接去产出活动，难度非常高。所以不少银行正探索把这些能力开放，引入更多优秀的互联网活动运营商，通过一套标准的能力接入到服务系统当中，这是运营几年之后通常需要重点关注的一个领域。

我认为，数字化营销最核心的“科技赋能”在于把营销全链路中的用户行为还原到行内的关系客户体系中去做长期的跟踪。

营销的链路很长，并不是说做完一个活动就结束了，银行应该更加关心营销活动中用户行为的识别、数据穿透识别。具体讲，在营销活动中，用户看了什么、对什么东西感兴趣。营销部门要用多种不同层级的渠道，引导并承接这些数据的“回流”，而在承接的过程中，则需要进一步进行数据穿透分析，实现对客户的整体识别，以支持后续的营销。

此外，这些数据不能仅用于线下的销售了，还要用于行内多渠道的媒体数字广告投放，也就是把数字广告投放的这套逻辑还原到行内的渠道中做实践，这是当前数字化营销重点需要科技赋能的一个领域。

问题2：银行业的传统运营已经相当完备，未来银行在数字化营销运营方面是否也应该比照互联网企业转向互联网运营？

尹楠：我认为不是“转向”，互联网运营是银行营销运营的短板，是需要补充的能力。银行需要有集中运营的能力，通过集中运营为传统的运营赋能。

因此，银行营销运营向数字化转型的重点也是去增加集中运营方面的投入，而不是要用集中运营逻辑完全替代银行传统运营。这是因为，运营不是单一渠道维度的运营。当然，不同银行情况会有不同，如果银行的渠道已经实现了用户向线上渠道的高度渗透，比如达到80%-90%的渗透率，就说明线上用户已经与整体的客户结构高度重叠了，那么基于渠道的互联网运营或许也是行得通的。

但如果银行营销渠道相对分散，业务部门在各个渠道都有对应的服务能力，那运营就不是完全的互联网运营逻辑，而更多应该是从客户角度去开展运营。后者需要串联不同的渠道，重点打造跨渠道的经营能力，这可能接近广告联盟的运营方式。

总结起来，运营的方法多种多样，互联网运营只是其中一种，不同的银行的营销运营策略会不太相同。

问题3：数字化营销运营对银行数据方面有哪些要求？为支撑好数字化的营销，数据建设方面有什么好的建议？

尹楠：我们做营销，就是希望用户大规模的参与，但要实现大规模的用户参与，进而实现数据量级的爆发式、并发性增长，对运营乃至IT基础的要求很高。

具体来讲，如果一个活动不火，那该活动的数据拿过来分析的意义也不大，如果营销就活动的用户规模量级非常大，数据量非常高，那么数据传输、系统并发等基本条件的要求也会很高，另外，我们还可能会对如此大量的数据进行实时数据处理，因为我们希望根据这个客户的行为做实时的反馈，根据反馈去匹配不同的产品业务，抓住实时的营销机会。

因此，大规模的数字化营销一旦发力起来，对于数字实时处理能力的需求会非常高。单从营销这个层面讲，很多银行之前是没有对大规模的营销数据进行实时处理的经验储备的，而且很多银行在技术条线上可能又是划分式管理，即不同的系统由不同的板块去管理，大家不一定能对高并发的现实情况有很强的认知。所以我建议银行要做好这方面的储备，提前思考数据拿过来之后要怎么用。

【尹楠：数字化营销运营】完整视频可在金科创新社官网金科课堂栏目、小鹅通店铺、小程序进行观看。

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